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銷售中鋪貨管理的誤區

 

鋪貨管理的六大誤區

      如果你注意觀察,不管是在喧囂的都市,還是偏僻的山野,到處都能買到可口可樂,鋪天蓋地的可口可樂成就了其行業領頭羊的位置。如果一種產品在市場上銷不開,那么即使它的品牌再好,知名度再響,其對企業的經營卻毫無意義。
  鋪貨又叫鋪市,是企業短期內開拓目標區域市場的一種方法,主要是企業與經銷商合作,針對零售商開展說服工作,使其同意經銷本企業的產品。在實際操作中由于很多企業對銷貨缺乏深入了解和科學認識,結果要么是銷貨目標過大,達不到預期效果;要么是鋪貨缺乏有效定位,鋪出的貨卻銷不出去;要么是企業盲目追求鋪貨率和銷貨量,而貨款回收成了霧中花、水中月……那么,企業到底該如何有效銷貨呢?要解決這一問題,我認為有必要先談一下企業目前在銷貨中存在的種種誤區:
  一、鋪貨目標不明確
  1、目標過大,不切合實際
 ?。?/span>1)缺乏有效的市場調研與預測
  鋪貨目標的制定不是靠個人主觀臆斷做出決策的,它需要建立在分析市場機會及企業優勢的基礎上,市場調研和預測是目標制定的前提和基礎。有很多企業寧愿花費大量的人力、財力、物力開展銷貨工作,而很少愿意抽出部分資金在銷貨之前對目標市場、銷貨對象等狀況進行必要的了解和分析,結果銷貨目標的制定失去了決策基礎,同時又造成了資金的浪費。東北一著名家具企業在進入北京市場時,企業沒有進行市場調查,認為產品的質量很好,一定會得到市場的認可,于是制定出了在兩個月內進入北京市場的銷貨目標??纱N貨時發現,市場上流行的是歐美風格的家具,而自己的暗紅色的古式家具在市場上銷路并不好,經銷商不愿鋪貨,兩個月后,這家企業匆匆告退。目標市場群體選擇的錯誤導致了市場進入的失敗,這是企業鋪貨前期缺乏市場調研和預測的必然結果。
 ?。?/span>2)忽視自身的實力
  部分企業盲目地認為目標越大越好,甚至叫囂在一個月內將產品鋪到全國市場,而企業自身實力、人員配備和資源狀況等根本達不到那個條件。A飲料企業制定了3月-4月一個月內鋪開華中市場的目標,可操作中鋪貨人員根本就不夠用,僅有的幾個人疲于奔命的在市場上穿梭,其中張某在一個月內就跑了河南、河北兩個省的市場。為了保證任務的完成,全都是蜻蜓點水般的。把貨物鋪上就立刻轉移陣地,為了完成任務而銷貨,只講數量而不講質量。雖然兩個月后,企業勉強完成了銷貨任務,但由于鋪貨工作不扎實,致使整個市場很不穩定。結果在競爭品牌的圍攻下,該飲料市場迅速變為一攤爛泥。這種為了銷貨而鋪貨的做法給企業帶來了巨大的損失,當然也失去了企業開辟市場的真正意義。
  從案例中可以看出:
  企業自身的人員不夠,僅有幾個人要鋪開那么大的華中市場,工作不可能做得很細;
  任務過大,銷貨人員為了完成任務,容易造成盲目的追求數量而不顧質量的情況;
  不切合實際。在競爭對手的進攻下,其失敗是一種必然。
  2.缺乏層次性
  目標也是有其主次的,先鋪哪個市場,后銷哪個市場;是先銷市區的市場,還是先鋪周邊市場,都應該明確規定。如某服裝在開發河南市場時,先是以鄭州為龍頭,然后通過鄭州市場的影響力迅速輻射周邊城市,接著又帶動了全省市區的發展,效果良好。很多企業往往因為銷貨目標主次不明、缺少條理性而致使鋪貨效果不佳。一奶制品企業在制定鋪貨目標時就忽略了這個問題,花了大量的費用,在5月份同時進入石家莊和其周圍的農村地區市場,市場范圍大,需要的銷貨人員多,各種的成本花費也高,盡管把產品鋪向了市場,可農村市場終端很分散,需要投入大量人力,而農村奶制品的需求量也比較小,很多銷貨人員是無功而返。由于農村的投入過大,牽制了石家莊市場的銷貨,導致了整個市場的失敗。
   二、缺乏可行的鋪貨計劃
  1、計劃過于籠統、不具體
  很多企業的鋪貨計劃不具體,只是籠統寫著20012月-3月,將貨物全部鋪到鄭州市場,要在3個月內,將貨物鋪向全國大部分的市場、力求在2個月內打開華北地區市場……那么大部分、部分到底是個什么概念,又如何衡量呢?一個月的時間,每天具體該干什么?鋪貨對象是什么?是家屬區附近的小型零售店、超市?還是經銷商、批發商?衡量貨物全部鋪到市場的標準是什么?應該采用何種方法呢?計劃是后期工作的基礎,計劃的失敗直接導致了實際執行時錯誤百出。而計劃完不成,后期產品推廣、促銷策略等根本無法正常的操作運行。
  2.計劃無法實施
  有些企業在制定計劃時根本沒有經過調查,憑想象辦事,沒有充分考慮到產品鋪市時會遇到的各種問題。如經銷商不愿合作,競爭對手提高市場進入壁壘,產品在銷貨初期遭到消費者的投訴等,使得計劃無法實施。如河北一個化妝品生產廠家本來計劃進入某區域市場,可由于前期競爭對手的產品已經全部占領了市場,而且競爭對手在得知這個情況后,將價格下調了外,產品進入市場也是無利可圖,面對競爭對手設置的障礙,只好放棄,當然計劃也無法實施。
  三、鋪貨人員選擇、使用不當
  1、沒有充分認識到鋪貨人員的重要性
  部分企業認為鋪貨是一種簡單的推銷過程,鋪貨人員的工作是一種悠閑的工作,只要在市場上轉轉就可以了。所以.在選擇鋪貨人員時,根本沒有考慮其必備的素質,只是隨便從社會上招收一些人員,或是從單位中隨便找幾個能人,分給他們不同的市場,讓他們自己去招聘自己的鋪貨人員,使得鋪貨人員的素質參差不齊,鋪貨質量無法保證。
  2、鋪貨人員的素質不高
 ?。?/span>l)自身文化素質不高
  鋪貨人員本身代表著廠家的形象和產品的形象。銷貨人員自身素質的低下,不僅會影響產品形象,而目還影響著整個品牌的形象。如某品牌剛開發出一個新產品,一個鋪貨人員在說服老客戶鋪這種新產品時,隨手拿起身邊的電話打了起來,這時一個人走進來問:你是誰?當了解到是廠家的鋪貨人員,斷然拒絕了其銷貨的要求,而且原來已經在商場內鋪開的產品,也全被趕出了商場。由此可見,銷貨人員素質的高低對交易能否成功起著重要的作用。
 ?。?/span>2)產品相關知識匾乏
  鋪貨人員說服終端鋪自己的產品,必須對自己的產品非常了解,對能向終端介紹產品的性能、功能、特點及鋪貨的得益等。而很多鋪貨人員根本不了解自己的產品,甚至不知道產品的構成。一個對產品一無所知或知之甚少的人,怎么能說服別人鋪他的產品呢?一鋪貨人員負責向濟南市場鋪化妝品,其中在化妝品的包裝上有本品富含植物精華'的字樣,零售商就問什么是植物精華,銷貨員咕噥了半天,也沒說出個所以然,當然說服不了終端鋪我們的產品。
  3、缺少市場開拓經驗與能力
  在鋪貨過程中,遭遇客戶的拒絕是常事,價格那么貴,沒法賣、我們己經有其他同類產品等。作為一個初入道者,沒有經驗,很容易產生挫敗感,動搖信心。說服終端鋪貨時,也抓不住終端商與企業合作的利益點,吸引不了終端銷貨。而一個經驗豐富的鋪貨員明了客戶的真正需求,可以抓住時機,從雙方的利益點出發說服客戶。鋪貨人員相關經驗和能力的缺乏,是很多企業產品鋪貨不能到位的重要原因。
  小英剛從學校畢業到一個生產鞋子的企業。春夏之交,企業要把涼鞋推向湖北市場,她被企業派出當鋪貨員。剛走出校園,她還比較害羞。第一次進了一個店鋪,老板聽說是推銷鞋子的,就大手一揮,不耐煩地說:不要,不要。她滿臉通紅的退了出來。在以后鋪貨的過程中,她也是只要遇到客戶拒絕,就沒有勇氣繼續推銷下去,當然也不明白雙方合作目的及終端銷貨的得益。一個月下來,根本沒鋪幾家的貨,企業也借失了大好的上市時機。
     
四、鋪貨的時效性把握不準
  產品推向市場,時機的選擇很重要。廠家是先促銷后鋪貨、先鋪貨后促銷,還是二者同時進行,時效的把握一定要準,而很多企業在實際操作中往往錯夫了大好良機?!?/span>
  1、鋪貨與促銷活動脫節
 ?。?/span>1)促銷活動已經投入很久,產品卻沒有及時鋪向市場,消費者在市場上找不到該產品。李小姐在報紙上看到一則去痘香皂的廣告,正為臉上痘痘發愁的她心中大為高興。到超市購買,找了很多家也沒有找到,對企業來說,這不是白白浪費促銷費嗎?2002年夏天,第5季在推向市場的過程中犯了同樣的錯誤,促銷活動開始于5月份的世界杯開賽,而到了7月初,除了中南部分市場外,其他大部分市場連輔市工作都還沒有開始,產品還停留在代理商的貨倉里。小劉在看了中央電視臺的廣告后,兩次到超市都沒有見到第5季的芳蹤,令他大失所望。這種銷貨與促銷的脫節,不僅造成了促銷費用的浪費,而且終端鋪貨的積極性也受到了損傷。
 ?。?/span>2)產品已鋪向市場,可各種促銷活動卻遲遲不見蹤影。有的企業,由于促銷力度跟不上,鋪了一半的貨,由于終端拉力和消費者拉力不足,貨物擺在貨架上,乏人問津,使得終端對此產品銷售產生了懷疑,不愿再銷,要求退貨,很多企業在鋪貨過程中存在這種問題。
  2.季節性選擇不合理
  一些季節性比較強的產品,要注重鋪貨季節的選擇,充分考慮產品的淡旺季問題。如白酒在銷售旺季,競爭很激烈,新產品進入的壁壘相應也很高,不容易鋪貨,成本也很大。而選擇淡季進行鋪貨就不同了,淡季白酒的銷量少,競爭不激烈,市場進入壁壘較低,企業投入鋪貨的成本費用也少,淡季鋪貨還可以為旺季到來做充分的準備?!?/span>
  某品牌的白酒在進入廣西市場時,選擇了在銷售的淡季-夏季銷貨,很多的白酒企業都處于休整狀態,廣告投入力度減小,進入酒店和終端的費用也降低了,企業就是利用這個時機,此白酒悄無聲息地擺在了各零售店和酒店的貨架上,冬季來臨之際,又投入大量的廣告費用,一舉取得了成功。
  五、監督力度不夠
  1、鋪貨人員表格填寫、回收工作沒做好
 ?。?/span>1)鋪貨人員在被派出去的同時,企業要求填寫《鋪貨一覽表》、《客戶調查表》及《市場調查表》。通過表格的填寫,企業對銷貨人員的工作情況進行監督控制,還可以從中及時了解終端動態,建立客戶檔案,為以后建立客情關系打下基礎。而很多企業恰恰忽略了這一點,表格發下去了,卻缺少相應的方法及政策進行規范。有的銷貨人員認真填寫了,廠家根本就不回收,更談不上整理分析。即使回收了,也是被堆在角落里,無人問津,企業根本就不了解銷貨工作的進展,當然也談不上監督。
 ?。?/span>2)鋪貨行為不能得到有效監督
  不同市場存在不同的情況,有的地方人們觀念比較新,易于接受新產品:有的地方傳統觀念比較濃,不易接受新產品:有的經銷商與廠家合作很好,可有的經銷商根本不愿與廠家合作等等。而部分廠家單純以鋪貨量、鋪貨率的大小或多少作為衡量鋪貨人員工作完成好壞的標準。鋪貨人員為了增加鋪貨量或鋪貨率采用各種不正當手法,如賄賂終端商暫時同意鋪貨,等業績評估期一過,鋪貨對象向企業退貨;虛報鋪貨業績;制造假報表等等,其不負責任的行為給企業造成了很大的危害。
  2、經銷商短期行為不能及時制止
 ?。?/span>1)很多企業在鋪貨時把促銷費用、促銷贈品放心大膽地交給經銷商,但這些費用和贈品真的用于激勵鋪貨了嗎?滄州一生產白酒的廠家為了加快白酒銷貨速度,在酒盒內放了數千枚金戒指并以此向目標客戶宣傳。但過了一段,消費者根本就沒有喝到金戒指,經調查發現,經銷商早已通過先進儀器的探測取走了酒盒內的金戒指。這種短期行為在部分經銷商身上時常發生,企業資源被浪費,也沒起到很好的促進終端銷貨的目的。
 ?。?/span>2)竄貨擾亂市場
  某食品企業為了促使產品迅速鋪向市場,抵制競爭對手,對某地經銷商實行進貨獎勵。在1周內,凡進貨20件以上者、每5件贈送1件,20件以下者,每6件送1件,經銷商紛紛進貨。而為了增加進貨量,就將手中的貨物低價拋向市場,引起了市場混亂,而此食品企業又缺乏相應的監督機制,任其發展蔓延,終于被競爭對手擠出該市場。
  六、后期服務不到位
  1、貨物供應不及時
  在銷貨過程中,銷貨人員承諾一旦鋪上的貨物售完,保證及時送貨。為了降低風險,開始的鋪貨量很少,銷貨對象先前鋪上的貨物己經售完,就向企業要貨,而企業正忙于其他市場的鋪貨,人員或運輸工具不到位,致使貨物無法及時的送到。終端的貨架上沒貨,終端商由于無貨轉而經銷其它產品,給消費者造成斷貨的印象。好不容易建立的市場回貨物供應不及時而丟失?!?/span>
  2.承諾無法履行
 ?。?/span>1)廠家無實力
  為了把貨物順利地擺到經銷商及終端的貨架上,很多廠家不惜口頭承諾質量達國家一流水平,包退、包換、終身免修等,不管能否兌現,先把貨物鋪上再說。而很多企業根本就沒有實力和能力去兌現,最終失去經銷商和終端的信任。
  一家電企業為了前期輸貨的順利進行,向經銷商和終端承諾,免費三包服務。鋪貨時,部分產品在運輸過程中出了問題,可企業由于資金不夠,根本就沒有設立專門的服務部門,如何能保證三包承諾的兌現呢?
 ?。?/span>2)鋪貨人員與企業的其他部門協調不好
  一生產洗得凈牌洗衣粉企業,其銷貨人員在打開河北某地市場時,向經銷商承諾一旦鋪上貨,銷出去,廠家給5%返利,立即兌現??山涗N商在向廠家要求現金返利時,財務處卻不承認,拒不付款,致使承諾無法兌現。

 
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